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Marketing bzw. Online Marketing bietet Unternehmen einen systematischen Ansatz, wenn sie gewisse markt- und kundenorientierte Entscheidungen treffen wollen. Dabei ist Marketing nicht nur ein Instrument, um den Kunden zum Kauf zu bewegen oder das Unternehmen bzw. seine Produkte bekannter zu machen. Marketingmaßnahmen und vor allem die Kundenorientierung beeinflussen die externen sowie internen unternehmerischen Aktivitäten, die allesamt darauf abzielen, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen.
Aber Marketing ist viel mehr als Werbung. Derlei Maßnahmen machen es Unternehmen möglich, marktorientierte Unternehmensziele zu erreichen, indem sie Erfahrungen aus der Soziologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaft berücksichtigen.
Das reine Online-Marketing ist dabei ein kleines Teilgebiet des Marketings, dessen Maßnahmen sich auf elektronische Medien beschränken. Marketing ist also kein anderer Begriff für Werbung, die im Allgemeinen nur dazu dient, Menschen gezielt zu beeinflussen. Das Ziel des eigenen Unternehmens besteht darin, die Kunden mit Produkten oder Dienstleistungen zu versorgen, wobei man den wirtschaftlichen Gewinn außer Acht lassen sollte. Das bedeutet, dass man kaufkräftige Besucher mit gezielten Marketingmaßnahmen in den eigenen Onlineshop bzw. auf die eigene Webseite bringen muss.
Dabei ist nicht nur die Neukundengewinnung zu beachten. Wichtig ist außerdem die Bindung von bereits bestehenden Kunden. Egal, auf welche Maßnahme dabei zurückgegriffen wird, es werden immer die gleiche Ziele verfolgt: Bekanntheit steigern, Markenimage aufbauen, Website Besucher anziehen und online Verkäufe generieren.
Der große Unterschied zwischen Offline- und Online-Marketing
Zum Offline-Marketing gehört es, Social-Media-Plattformen sowie Website- und E-Mail-Adressen in die herkömmlichen Geschäftspapiere (und damit Visitenkarten und andere Druckerzeugnisse) aufzunehmen.
Ein wichtiger Bereich des Offline-Marketings sind natürlich Radio- oder auch Fernsehwerbung. Letzteres kommt für Einsteiger aber nur selten in Frage.
Um neue Kunden anzusprechen, bietet das Internet eine riesige Bandbreite an Möglichkeiten und ist dementsprechend auch sehr effektiv in Kombination mit dem vorhandenen Budget einzusetzen. Ein wesentlicher Vorteil des Online-Marketings gegenüber dem Offline-Marketing liegt in der unmittelbaren Messbarkeit der Kundenreaktion.
Die verschiedenen Marketinginstrumente im Onlinebusiness
Modernes Marketing richtet sich direkt an die Zielgruppe. Im Vorfeld unterscheidet man zwischen strategischen und operativen und Marketingmaßnahmen.
- Mit dem strategischen Marketing bestimmt man die geschäftliche und grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens, z. B. die barrierefreie Implementierung eines Webauftritts. Häufig geht es aber auch um Grundsatzfragen zu Märkten, Marketingplattform, Zielgruppen und den damit verbundenen Produkten.
- Mit der Unternehmensstrategie wird einen Weg festgelegt, auf dem das eigene Unternehmen die jeweiligen Ziele erreichen soll.
- Mit dem operativen Marketing setzt man diese Zielvorgaben in der Praxis um. Dazu werden verschiedene Marketinginstrumente verwendet.
Jene Marketinginstrumente werden nachfolgend im Detail erläutert.
Produktpolitik
Die Produktpolitik entscheidet über Produkte und Leistungsangebot. Es ist das wohl heikelste Thema überhaupt. Manche Produkte eignen sich besser für den Onlinehandel, andere eher schlechter, wobei dafür nicht allein die Produkteigenschaften maßgeblich sind. Der Kunde verspricht sich durch den Onlinekauf einen besonderen Nutzen. Ein großer Vorteil ist es, wenn ich das Produkt von dem der Mitbewerber abhebt. Dabei ist es wichtig, ein individuelles und ansprechendes Leistungsangebot für die Kunden anzubieten. Im Optimalfall ist dies eine Kombination aus Service, Verpackung, Termintreue, Qualität, einen niedrigen Preis, Garantie, Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Beratung.
Preispolitik
Die eigene angestrebte Preispolitik bestimmt das Preisniveau und auch die Zahlungsverfahren im Onlineshop. Sie hängt überwiegend vom Preis-Leistungsverhältnis ab.
Qualitativ hochwertige Produkte, Service & Support kosten Geld. Generell gibt es die beiden Gegenpolen Käuferschichten: Käufer mit hohem Qualitätsanspruch und Schnäppchenjäger auf Billigpreissuche. Im E-Commerce spielen auch die angebotenen Zahlungsarten eine große Rolle.
Distributionspolitik
Hier haben wir es mit der Logistik und den Absatzkanälen zu tun. Im Mittelpunkt steht hierbei die Art des Vertriebsweges, das heißt der Weg des Produkts vom eigenen Unternehmen zum Endkunden.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik fasst natürlich alles zusammen, was mit Verkauf und PR zu tun hat. Durch das Internet kann man mit interaktiven Maßnahmen die eigenen Kunden individueller und persönlicher ansprechen als mit Direkt-Werbung. Auch die gestalterische Vielfalt in Bezug auf Inhalt, Design und Dialog sind wesentlich umfangreicher. Weblogs, Kundenforen und Social-Media-Communitys sind damit zu den wichtigsten Marketing-Tools für Webseitenbetreiber jeder Art geworden.
Diese Werbeformen gibt es im Internet
Sehen wir uns nun zum Schluss noch eine grobe Einteilung der wichtigsten Werbeformen im Internet an. Diese ist in alphabetischer Reihenfolge sortiert.
Affiliate-Marketing (Partnerprogramme)
Hierbei handelt es sich um das Einbinden von Bannern und Links auf der eigenen Webseite. Diese verweisen auf andere Unternehmen. Bei diesem virtuellen Vertriebsnetz erhält man erfolgsabhängig eine Provision, z. B. in Form von Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Sale. Das wohl bekannteste Partnerprogramm ist das von Amazon.
Banner Marketing
Hierbei wird eine Grafik in der Website eingebunden. Der damit verbundene Hyperlink verweist auf eine Webseite, deren Betreiber für diesen bestimmten Platz bezahlt. Es handelt sich hierbei um eine zwar vielgenutzte Werbeform, die jedoch nur dann Sinn ergibt, wenn die betreffende Seite einen hohen Traffic aufweist.
Cross Media Marketing
Hierbei werden sämtliche elektronischen Medien mit den klassischen Kommunikationskanälen vernetzt. Mehrere aufeinander abgestimmte Kontaktwege ergänzen sich bei der Produktwerbung, z. B. gratis Informationen und Magazin, eBook und Buch, Online-Marketing und Produktflyer.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing fördert die Kundentreue und die Kundenakquise mit Hilfe von Newslettern.
Guerilla Marketing
Sies bezeichnet die Wahl äußerst ungewöhnliche Marketingaktionen. Es geht hier dabei um das Erzielen einer großen Werbewirkung mithilfe eines verhältnismäßig geringen Budgets und einer ausgefallenen Idee.
Popup Marketing
Beim Popup Marketing wird ein neues Fenster eingeblendet, um darin eine Werbung anzuzeigen. Der User wird dadurch beim Surfen gestört und fühlt sich entsprechend von dieser Werbeart meistens genervt. Es ist daher empfehlenswert, lieber darauf zu verzichten.
Public Relations
Bei Public Relations beschäftigt man sich im weitesten Sinne mit der Presse und Öffentlichkeitsarbeit. Diese dienen der positiven Selbsterstellung. Public Relations ist der Versuch, mit gesprochenen und gedruckten Worten die öffentliche Meinung über das eigene Unternehmen positiv zu gestalten.
Social-Media-Marketing
Der Sinn von dieser Marketingmaßnahme ist es, ein gutes Branding und Kommunikationsziele anzusteuern. Dies gelingt durch die Nutzung verschiedener Social-Media-Plattformen. Mittlerweile gehört das als wichtigster Bestandteil zur Öffentlichkeitsarbeit eines jeden Unternehmens dazu.
Suchmaschinenmarketing
Hierbei handelt es sich um ein breitgefächertes Gebiet, das nicht nur Maßnahmen umfasst, mit denen die eigene Webseite in Suchmaschinen eingetragen wird. Eine wichtige Rolle spielt die Suchmaschinenoptimierung.
Mobile Marketing
Hierbei geht es um die Integration des Mobiltelefons in das gesamte Marketing; vom SMS Response aus Außenwerbung über Werbe-SMS bis hin zum Mobilportal (bzw. einer App).
Mundpropaganda
Die Mundpropaganda bezeichnet alle Verfahren, mit denen die Kunden animiert werden, Produkte (oder Leistungen) weiterzuempfehlen. Die Kunden nehmen quasi eine Multiplikatorfunktion ein, die dazu beiträgt, Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten und damit weiterzuempfehlen. Das können gratis Angebote, Mitgliederwerbung oder auch Partnerprogramme via Communitys und damit natürlich auch Social-Media-Portale sein.
Video Marketing
Durch YouTube und Co. sind Videoformate natürlich längst Teil unseres Alltags. Video Marketing bezeichnet dabei im Prinzip jede Werbemaßnahme, die mit einer solchen Plattform im Zusammenhang steht.